야래 내용은 손성도의 박사 학위 과정에서 연구한 내용을 토대로 제시하는 것이며 도장활성화를 위한 방안 제시로 연제하려고 한다.

 

 

제1편 : 도장의 수명주기

1) 도장의 수명주기

새로운 프로그램이나 도장이 일단 시장에 소개되면 소위 일련의 제품의 수명주기(life cycle)를 거치게 된다. 일반적으로 제품(도장)의 수명주기는 새로운 제품이나 프로그램이 시장에 나타났다가 시장에서 사라지기까지의 과정을 의미한다. 이렇게 제품이나 프로그램이 수명주기를 거치는 원인은 소비자의 욕구 변화, 경쟁도장의 경쟁력, 기술개발에 따른 신제품 출현, 경제나 정치와 같은 환경의 변화, 그리고 해당 조직의 마케팅 노력에서 찾을 수 있을 것이다.

일정한 시간이 경과함에 따라 태권도의 제품이나 프로그램은 소비자의 욕구와 시장 환경 변화로 인하여 수명주기단계에 따른 상이한 마케팅믹스가 요구된다. 기존 제품의 수명과 장래성을 예측하고, 단계별 마케팅 전략을 효과적으로 수립할 수 있는 지침을 제시해 준다. 제품의 수명주기는 학자에 따라 여러 단계로 구분하고 있으나, 본 서에서는 Crompton과 Lamb(1986)이 제시한 바와 같이 크게 도입기, 성장기, 성숙기, 포화기, 쇠퇴기로 구분하여 각 단계의 특징과 마케팅전략을 알아보려 한다.

(1) 도입기

도입기(introduction)는 제품의 시장 도입에 따른 막대한 투자로 인해 손실을 내는 시기로 참가자들의 수용정도가 느리다. 제품이나 프로그램에 대한 인식이 낮아서 소수의 인원만이 참가하게 된다. 이 단계는 제품이 잘 알려지지 않은 상태이므로 제품의 존재와 혜택을 빨리 알리는 것이 필수적이다.

(2) 성장기

성장기(take-off)에는 제품이나 프로그램이 어느 정도 알려지게 되어 참가자의 수와 수입이 급증하게 되며 경쟁도장이 진입한다. 성장기는 참가증가율이 떨어지기 시작하는 시점에서 끝난다. 성장기에 경쟁적 우위를 지키고 빠른 시장성장을 유지하기 위해서는 적절한 시장 확대전략을 개발해야 한다.

(3) 성숙기

성숙기(maturation)는 많은 잠재고객 혹은 참가자들이 이미 그 제품이나 프로그램을 구매하였을 뿐 아니라 경쟁이 높아져서 참가수와 수입의 증가율이 떨어지는 시기이다. 성숙기를 연장하는 것은 마케팅 노력에 달려 있다. 경쟁이 심해지는 성숙기의 마케팅전략으로는 표적으로 하는 시장을 수정하거나 새로운 제품을 개발하는 마케팅믹스 전략이 요구된다.

(4) 포화기

포화기(saturation)에는 거의 신규 참가자가 없고, 이 시기는 이전의 단계들에 비해 비교적 오래 지속된다. 하지만 참가수는 최고에 달한 상태이다. 경쟁이 가장 심해지고 새로운 제품이 시장에 나타나 인기를 얻거나, 참가자도 기존 프로그램에 싫증을 내기 쉬운 단계이다. 이 시기에는 시장(market)이나 마케팅믹스 전략을 수정할 필요가 있다.

(5) 쇠퇴기

쇠퇴기에는 참가자수 및 수입이 급격히 감소하며 확장(extension : 프로그램 수명주기를 늘리기), 석화(petrification : 일부 골수고객만 주로 남는 경우), 종료(death : 프로그램을 종료하기)의 3가지 시나리오를 생각할 수 있다. 무계획적이거나 불합리하게 프로그램을 없앨 경우에는 기존의 골수고객이 반발하거나 나쁜 소문이 퍼질 가능성이 높기 때문에 신중을 기해야 한다.

이러한 제품이나 프로그램의 수명주기는 마케팅전략을 개발하는 데 보다 능동적이며 적극적으로 대처할 수 있는 아이디어와 미래를 예측하여 자원을 적절하게 활용할 수 있는 지침을 제시해 준다.(표 1 참조). 하지만 프로그램 수명주기를 적용하는 데는 여러 가지 한계가 따른다. 첫째, 언제 경쟁도장이 나타날지 모르며, 소비자들의 욕구가 빠르게 변하므로 프로그램의 수명을 예상하기가 쉽지 않다. 둘째, 제품이나 프로그램의 수명주기를 그 특성에 따라 다르게 나타난다. 마지막으로 제품이나 프로그램 수명주기는 단계별 구분과 길이가 명확하지 않다.

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